L’idée que « plus rien ne sera comme avant » fait son chemin. La communication n’est plus : [Un émetteur + un message + un récepteur ou un public cible]. Les interprofessions, sur fond de chute des consommations, se rendent à l’évidence : faire passer le ou les messages des viandes est devenu une équation à nombreuses inconnues :
– l’émetteur est devenu une des clés de la crédibilisation des informations que les millenials adoptent. Ce qui explique la prise de parole d’une ribambelle de « tiers indépendants » qui s’érigent en intermédiaire obligé : ce sont tour à tour des associations de consommateurs, des chercheurs, ou encore des Youtubers. A ce stade, la religion de Culture Viande n’est pas arrêtée, et ce, pour une raison simple : « on n’est jamais mieux servi que par soi-même ». L’éventualité d’un positionnement assumé à la fois fort et sociétal reste à expertiser : pourquoi « La viande » ne pourrait-elle s’affirmer comme telle, tout en utilisant l’appui de tiers comme autant d’atouts à jouer pour renforcer ses arguments ?
– quant au contenu, il ne peut être figé dans le marbre pour une année complète, encore moins trois années de suite. A l’ère où le prêt-à-porter lance ses collections non plus quatre fois par an, mais tous les mois, voire lance des modèles toutes les semaines, les filières viandes vont devoir orchestrer une mise au pas à l’époque qui veut du neuf, et tout le temps.
Dès lors, Inaporc, réunie en Commission Communication ce 18 octobre, vise à déployer une politique digitale et met en place un groupe d’expert ad hoc dont Culture Viande fait partie. Outre un travail sur la posture au dialogue qu’il faudra bien adopter un jour, la réflexion sur l’élaboration pour la notoriété du logo « Le Porc Français » conduit à un constat d’impasse : l’on ne peut en effet à la fois appeler de ses vœux une forte visibilité du dit logo et lui consacrer la surface d’un timbre-poste.
Du côté d’Interbev qui réunissait sa Commission Communication Gros Bovins ce 25 octobre, l’année 2018 est officiellement annoncée comme la dernière année qui doit permettre aux opérateurs de la filière bovine de mieux comprendre « ce que veulent les consommateurs » – les jeunes notamment, et sur la ou les nouvelles façons qu’il faudra bien envisager pour se (re)connecter avec eux. Ainsi, si la campagne collective et générique « Le Bœuf, rapide à préparer, savoureux à déguster » sera déployée en 3 vagues sur l’année 2018, sa déclinaison en digital n’est à ce jour pas arrêtée. Les propositions des agences ont été retoquées. Parler viande sur le net, …cela ne se décrète plus !
François Cassignol
LA LETTRE, Oct 2017